Бизнесийн ертөнцийн библэд зүй ёсоор тооцогддог агуу бүтээлүүдийн нэг болох The Innovator’s Dilemma номыг бичсэн Харвардын бизнесийн сургуулийн профессор Clayton Christensen-ын талаар та өмнө нь сонсож байсан уу?
Миний бие Clayton профессор болон The Innovator’s Dilemma номыг судалж яваад олж мэдсэн түүний маш сонирхолтой “JOBS TO BE DONE” онолын тухай энэхүү нийтлэлээрээ бичихээр шийдлээ.
Clayton Christensen brief introduction
Clayton Magleby Christensen (1952–2020) нь анх 1997 онд “Disruptive Innovation” гэх ойлголтоор дамжуулан амжилттай яваа компаниудын үйл ажиллагаа нь 100% зөв байсан ч тэрхүү компани яагаад зах зээлээ алддаг, эсвэл бүрэн дампуурдаг шалтгааны тухай, мөн түүнээс хэрхэн зайлсхийж болох тухай The Innovator’s Dilemma номондоо бичжээ. Энэхүү бүтээлээрээ тэрээр дэлхийд бизнесийн агуу судлаачдын нэг болж чадсан юм. Steve Jobs, Bill Gates-ээс эхлүүлээд бизнес, улс төрийн томоохон лидерүүд энэхүү номыг заавал уншихыг санал болгодог билээ.
Disruptive Innovation-ийн тухай илүү дэлгэрэнгүй мэдэхийг хүсвэл энэ нийтлэлийг уншихыг танд санал болгож байна.
The Innovator’s Dilemma номоос гадна профессор Clayton нь Competing Against Luck, How will you measure your life, The Prosperity Paradox : How Innovation Can Lift Nations Out of Poverty зэрэг 20 гаруй алдартай номуудыг бичсэн байна.
JOBS TO BE DONE THEORY
Бизнес хийх гэж буй бол хэрэглэгчийн зан төлөвийг л бүрэн ойлго гэдэг үгийг та өмнө нь сонсож байсан уу?
21-р зууны гайхалтай амжилттай компаниуд хэрэглэгчийн зан төлөвийн талаарх өгөгдлийг маш ихээр, асар өндөр хурдтай цуглуулан, түүндээ анализ хийн хэрэглэгчийн зан төлөвийг бүрэн ойлгох гэж хичээсээр байна.
Гэвч хэрэглэгчийн зан төлөвийг бүрэн ойлгосон тухайн компаниудын бүтээгдэхүүн анх шинээр зах зээл дээр гарахад борлуулалт нь маш бага байх тохиолдол байдаг аж. Үүнээс гадна, McKinsey-н явуулсан судалгаагаар нийт захиралуудын 94% нь компанийхаа шинээр гаргаж буй бүтээгдэхүүний борлуулалтанд сэтгэл дундуур байдаг нь тогтоогджээ. Шалтгаан нь юу байж болох вэ?
CLAYTON профессор энэхүү шалтгааныг бүтээгдэхүүн хөгжүүлэгчид зөвхөн хэрэглэгчийн зан төлөв дээр л төвлөрсөнтэй холбоотой гэж үзжээ. Дараа нь тэрээр алдартай “JOBS TO BE DONE” онолоо боловсруулсан байна.
/Jobs to be done theory by Clayton Christensen/
Хэрэглэгчийн худалдан авахыг үнэхээр хүсэж буй бүтээгдэхүүнийг хөгжүүлэхийн тулд хэрэглэгч тухайн бүтээгдэхүүнээр яг ямар ажил хийлгэх гээд байгааг маш сайн ойлгох хэрэгтэй.
Дээрх тодорхойлолтыг дахин нэг уншаад үзээрэй. Ер нь та яагаад аливаа нэг бүтээгдэхүүнийг худалдан авдагаа бодож үзсэн үү? Энэхүү онолоос авч үзвэл, бид бүтээгдэхүүн худалдаж авахдаа ерөөсөө л тухайн бүтээгдэхүүнээр аливаа нэг ажлыг хийлгэх гэж л авдаг аж. Хэрвээ тухайн бүтээгдэхүүн ажилаа сайн хийлээ гэж үзвэл, бид тэрхүү бүтээгдэхүүнийг дахин дахин худалдан авсаар л байдаг.
“JOBS TO BE DONE” онолыг ашиглан борлуулалтаа гайхалтай өсгөж чадсан олон компаниудын нэг нь алдарт McDonald’s билээ. Тэд 2020 оны байдлаар 69 сая үйлчлүүлэгчтэй, 39198 сүлжээ ресторантай, 4.73 тэрбум долларын ашигтай ажилласан бөгөөд хэрэглэгчийн зан төлөвийн талаарх датаг өгөгдлийг бүрэн цуглуулсан гэж хэлж болно. Тиймээс энэхүү компани “JOBS TO BE DONE” онолыг ашиглан, борлуулалтаа амжилттай өсгөсөн гайхалтай түүхийг доор бичэв.
MacDonalds example
Нилээн хэдэн жилийн өмнө McDonald’s компани шинээр сүүний коктейл хийгээд зах зээл дээр борлуулах гэж үзжээ. Гэвч сүүний коктейлийн борлуулалт маш бага байв.
Тиймээс тэд ямар үйлчлүүлэгч сүүний коктейлийг авах магадлал хамгийн ихтэй вэ гэдгийг өөрсдийн цуглуулсан датандаа анализ хийн гаргасан байна. Үүний дараа тэдгээр үйлчлүүлэгчдээс хэрхэн сүүний коктейлоо сайжруулж болох тухай судалгаа авжээ.
Хэрэглэгчийн зан төлөвийг бүрэн ойлгосон McDonald’s компани судалгааныхаа үр дүнд суурилан сүүний коктейлоо дахин нэг хөгжүүлээд зах зээл дээр гаргаж үзэв. Гэвч борлуулалт нь өсөхгүй хэвээр л байлаа. Та яагаад гэдгийг таамаглаж байна уу?
Гүн төөрөгдөлд орсон McDonald’s компани профессор Clayton-рүү холбогдон хэрхэн борлуулалтаа өсгөх тухай зөвлөгөө хүсчээ. Учир байдлыг сонссон Clayton профессор “JOBS TO BE DONE” онолын дагуу сүүний коктейлоор хийлгүүлдэг ямар нэг ажил заавал байх ёстой гэж дотроо бодсон байна. Ямар ажил юм болоо?
Энэхүү асуултанд хариулахын тулд нэгэн өдөр Clayton профессор McDonald’s компани дээр зочлон, сүүний коктейл худалдан авж буй хэрэглэгчдийн тухай маш нарын тэмдэглэл 18 цагийн турш хөтөлсөн байна.
Хөтөлсөн тэмдэглэлдээ дараа нь анализ хийгээд үзтэл тухайн өдөр нийт борлуулагдсан сүүний коктейлийн тэн хагас хувь нь өглөө 8:30-аас өмнө борлуулагдсан бөгөөд тэрхүү худалдан авагчидийн ихэнх нь хувийн машинтайгаа ирээд, сүүний коктейлоос өөр зүйл худалдан авалгүйгээр явсан болж таарчээ.
Профессор Clayton маргааш өглөө нь тэдгээр үйлчлүүлэгчидээс “ Та McDonald’s-ийн сүүний коктэйлоор ямар ажил хийлгэхийн тулд өглөө 8:30 аас өмнө ирээд байна аа?” гэж асууж эхэлжээ. Сонирхолтой нь, худалдан авагчид бүгд ижилхэн хариу өгсөн буюу “Өглөө бүр ажилдаа очихын тулд маш удаан хугацаанд машин барьдаг” гэж хариулжээ.
Энэхүү залхуутай ажлыг амжилттай гүйцэтгэхийн тулд худалдан авагчид замдаа нойрмоглочихгүй байх ямар нэгэн зүйл л хэрэгтэй байв. Үүнээс гадна тэд хэдийгээр одоо өлсөхгүй байсан ч цагийн дараа өлсөж эхлэнэ гэдгээ мэдэж байлаа. Тиймээс тэд машин барьж байхдаа нөгөө гараараа замын турш ямар нэг юм идэх, эсвэл уух хэрэгтэй болж таарчээ.
Энэхүү ажлыг олж мэдсэнээр, McDonald’s сүүний коктейлоо тэс өөрөөр хөгжүүлж эхэлсэн байна. Жишээ нь:
- Сүүний коктейлийг хэрэглэгч шууд авч явахад бэлнээр буюу текен дээрээ гаргаж ирсэн.
- Хэрэглэгчийг ажилаас нь хоцроохгүйн тулд тэдэнд урьдчилсан төлбөрт карт бэлэглэсэн бөгөөд картаа зураад л авч явахад бэлэн байдлаар шийдсэн.
- Сүүний коктейлийн хэмжээг томруулсан бөгөөд энэ нь удаан хугацаанд машиндаа уух бололцоог хангасан.
- …
Сүүний коктейлоор жолоочид замын турш гэдэс дүүргэх, нойрмоглохгүй байх ажил хийлгээд байгааг олж мэдсэн McDonald’s компани бүтээгдэхүүнээ сайжруулаад, дахин нэг удаа зах зээл дээр гаргахад сүүний коктейлийн борлуулалт 7 дахин өсчээ.
Conclusion
Хүмүүс аливаа бүтээгдэхүүнийг ямар нэг ажил гүйцэтгэхийн тулд л худалдаж авдаг нь “JOBS TO BE DONE” онолын гол санаа юм. Тийм учираас бүтээгдэхүүн хөгжүүлэгчид хэрэглэгчийн зан төлөвийн датанд анализ хийхээс гадна, “JOBS TO BE DONE” онолын дагуу худалдан авагч тухайн бүтээгдэхүүнээр ямар ажил хийлгэх гээд байгааг олж мэдэх нь маш чухал билээ.
Books, lectures, articles for recommendation.
- Know your customers — JOBS TO BE DONE by HARVARD BUSINESS REVIEW
- Where does growth come from — Clayton Christensen-Talks At Google
- The Innovator’s Dilemma: The Revolutionary Book that Will Change the Way You Do Business
- Disruptive Innovation by Clayton Christensen
- How will you measure your life by Clayton Christensen
